解读十九大李忠观点旅游，改变中国

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编者按

新的矛盾，必然伴随着新的需求与解决方案。而对总书记所说“人民日益增长的美好生活需要”，我们又应该如何满足？

华高莱斯董事长兼总经理李忠先生，对此有着自己的解读与思考。这篇文章整理自李忠先生年4月在北大进行的《旅游改变中国》专题讲座。

一

旅游，新常态下的国家机遇

新常态是我们现在一直在提的概念，我想问一下大家，什么叫做经济的新常态？很多人都说是经济增速变低了，其实这是表象，不是原因。新常态，最简单地说，从年开始，咱们国家的经济逐步从发展中国家转向中等发达国家，或者向发达国家迈进。那么到底是发展中国家的经济好搞，还是发达国家的经济好搞？当然是发展中国家。为什么呢？最重要的就是四个字，“需求确定”。什么叫需求确定？在我读中学的时候我们一直背一句话，“中国现在的主要矛盾已经不再是阶级斗争的矛盾，已经变成人民日益增长的物质文化生活需求和相对落后的社会生产之间的矛盾”。试想，这句话对今天的中国来说还成立吗？当然不成立！中国现在产能过剩，只要你家想要一个东西，要多少都能生产出来。大家要知道，中国不但是世界上产能最大的国家，而且还是世界上工业门类最齐全的国家，甚至很多被称之为“遗产级”的工业（比如铸造业）我们都有。但现在问题是人们不想要，这就比较难了。

需求随消费升级而变化

当年每个家庭都有老三大件和新三大件，买了冰箱还需要洗衣机，那么现在，你们家还缺什么？每当我问到这儿的时候，大家给我最多的答案是“钱”。很多人会用十几秒钟在脑子里过一下，发现实在说不出什么具体的东西，就告诉我缺钱。但钱这个东西是永远缺的。当我们说不出具体需要什么东西，那么，进一步发展经济就比较困难。也就是说在过去的发展中国家时期，我们叫做“发展经济、保障供给”。而到了发达国家阶段，我们要解决的四个字是“创造需求”。所谓创造需求，简单来说就是，一个人已经吃饱了饭，但是我们还想向他卖一些吃的，怎么办？通知厨房变着花样、多做一些甜品之类的新东西，想办法让他再吃一点，这个行为就叫做“供给侧改革”。所谓的供给侧改革就是原本什么都不需要了，现在通过新的供给来拉动新的需求。

在供给侧改革情况之下，《罗辑思维》的罗振宇说过一句话:“同样是茶，消费者不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”

发达国家的人花钱还是不花钱？发达国家的人更花钱！那么他们的钱花在什么地方？不是衣食住行，而是玩。美国人在“衣”上花钱多吗？不多；“食”更简单，美国人吃东西就知道吃汉堡；“住”，美国人大部分是租房住的；“行”，美国的汽油最便宜。那他们的钱都花在哪里了？他们把钱都花在玩上了。

美国人在“玩”上面花的钱最多，我滑雪就要买最好的滑雪板、打猎就要买最好的猎枪、玩摄影就要买最好的相机，人只要有了玩的爱好，那就会非常花钱。同学们中有喜欢玩摄影的就知道，这个爱好不只是花钱，而是烧钱，所谓“单反穷三代，摄影毁一生”。

美国BassProShop户外用品世界

有这么一个笑话，四年前，上海有一个摄影大师摆好了三脚架准备拍东方明珠，看到旁边有一个乞丐，便给了他十块钱。这个乞丐看了看相机说，你再把光圈缩小一档，景深能够好很多。摄影爱好者很惊讶，一个乞丐怎么懂得这么专业的知识？乞丐回答到：“我过去跟你是一样的，因为玩摄影才玩到这步田地。”因此，只要人们开始吃喝玩乐，需求就会被迅速拉动。以前五一、十一的时候，我们会讨论要不要出去旅游；而现在五一、十一，我们讨论的是去哪儿旅游，这就是最典型的例子。

目前跟发达国家比，中国旅游消费市场有着巨大的潜力。在欧美国家，旅游支出一般占到25%—30%，而在中国（年）只占到总消费的10%，这是非常小的数字，我们还有着巨大的提升空间。更重要的是，在中国做旅游比在国外更容易。前一段有旅行社在香港推广欧洲古堡游，没有组织起来；但在大陆组织起了四个团，总结了一个经验：在中国，组织看狗打架都有人参团。我问大家，如果在中国组织一个去欧洲看宠物狗的专门旅游，你们觉得有人参加吗？没问题啊。在中国没有做不到只有想不到，只要你想得出来。大家一定不要忘了一件事：中国最大的国情是，不管多大的资源只要除以13亿，都变得很小很小很小；不管多小的问题只要乘以13亿就会变得很大很大很大。不管一个爱好多特别，只要乘以13亿的人口基数，都能形成巨大的市场。中国的观星旅行团、观鸟旅行团、观鲸旅行团以至于南极旅行团，都可以组织起来。

中国旅游部分数据统计

中国现在的旅游市场已经全球第一了，全世界各地也是非常欢迎中国的旅行团到来的。我说一个例子，三年前我在日本看到一个日本记者采访一个日本的店铺老板，记者问：“你觉得这么多中国游客来了，你有什么感觉？”老板答道：“挺好的”。记者进一步启发他：“他们来了买你的东西，但是同时把你房间弄得很乱，你有什么感觉？”老板回答：“我再收拾就是了。”记者没有达到目的，进一步诱导：“他们不光弄乱你的房间，还特别喧闹……”，这时原本很有礼貌的日本老爷子很不耐烦，直接打断了记者，“你不就是想让我说出我很讨厌中国人的混乱吗？我明确地告诉你，不讨厌！因为他们给我钱，如果没有他们来，我三年前就倒闭了，我不但现在欢迎中国人，我还要用汉语说‘欢迎中国人’，你们都来吧，我非常欢迎你们。”所以说，中国人的购买力现在是极强的。

因此，不论是对内还是对外，“吃喝玩乐”都变得非常重要，而且越是落后地区，越应该发展吃喝玩乐。因为只有有了发达地区的吃喝玩乐，才能解决落后地区的衣食住行。

大家应该明白，农民通过单纯的种植一定不可能发财的。农民真的想通过种东西发财只有一种可能性，“不是把农产品卖出去，而是把人请进来”。当年北京和新疆吐鲁番通高铁的时候，记者现场采访吐鲁番的老农民，新疆和北京通高铁是不是特别高兴？是。是不是葡萄干能卖到北京去？老农民说：“你是啥脑子啊？你忘了一个事，高铁不是运货的，高铁是运人的。葡萄干早就卖到北京去了，也没赚多少钱。我们现在是盼着把北京人‘骗’到吐鲁番来，这比卖一年的葡萄干都划算。”这个老爷子虽然说的有些调皮，但他说的在理吗？没错。一定要把人给请进来，只有请进来，在这里面消费的余地才能大得多得多。

二

旅游，不一样的风景

什么叫旅游？旅游就是从你住腻了的地方，跑到别人住腻了的地方去看一看。大家可以思考一下，如果一个地方要做旅游，是推这个地方的优点，还是推这个地方的特点呢？一定是特点！如果这个特点是缺点可不可以？只要足够“缺”，就可以卖！夏天太热是不是缺点？是缺点。但如果你是全国夏天最热的地方可不可以搞旅游？可以！吐鲁番火焰山，地表温度去年到75.7度。中央电视台记者采访一位河南游客，他说：“我都站不住，吐鲁番真是名不虚传”。这就是我说的一定要卖特点。我们只要出去旅游，要看的都是风景。但什么叫风景呢？并不是美丽的才叫风景，而是没见过的才是风景。

人只要出去旅游是不是都有转换成本？在家千日好，出门一日难。是不是转换成本越高，我们对旅游就越不满意？当然不是。珠穆朗玛峰上去一趟转换成本是生死代价，但是不是还是有很多人去？而且都是很多有名、有钱的人去。去一趟珠峰对这个旅游满意吗？去一趟珠峰你回来要跟人炫耀很长时间。甚至不止炫耀一辈子，而是可以炫耀几辈子。所以说，旅游不在于转换成本有多高，关键在于得到了什么，这是极为重要的。

转换成本极高的珠穆朗玛峰

所以我们可以这么说，旅游就是为了看差异。

三

中国，多彩的“旅游王国”

中国各地之间的地理差异是巨大的。所有学地理、地质的同学，在入学第一天老师就会告诉你，在中国学地理是极其幸福的，因为在中国什么样的地方都有。15年前，国家地理杂志的主编单之蔷评选过“中国最美的个地方”，这些大都在中国的三条线上，也就是中国地理四个台阶（青藏高原，黄土高原和云贵高原，华北平原，大海）的棱线部，即山地和平原的交界点、大海和大陆的交界点、高原和草原的交界处。所以，单之蔷提出的“中国最美”要走四条线，分别是：走棱线——河西走廊、横断山脉都在这里；走胡线，也就是胡焕庸线，这是中国东西地理的临界线；走岸线，也就是整个大陆的海岸线；最后是走脊线，中国的脊梁，比如说秦岭。

我们去旅游之前，打开一张中国地形图，里面标草原、平原和高原用了不同颜色，而在这些颜色的交界带上就是中国最美的风景。也正是由于这个原因，我们领土中景点极多。相似的还有美国，美国也是景点极多的地方。这也导致了一个现象：根据美国国务院领事事务局的数据显示，美国人拥有护照的比例只有38.1%，因为美国人觉得在国内什么东西都能看到，没有必要出国。

中国的地理分布是非常适合做旅游的，学地理的都知道一根线——胡焕庸线，胡焕庸线以东有中国较少部分的国土、极大部分的产业和大部分的人；这根线以西则是中国大部分的领土、极少的产业和极少部分的人。这是一个规律而不是一个毛病，我们不要妄图去挑战它。中国现在应该做的是，老天爷让我们放人的地方就多放人，不让放人的地方就少放人。只有更多的人到东部来，西部的人才能赚到和东部一样的钱。

划分区域的胡焕庸线

我跟大家举两个例子：

第一个例子，《舌尖上的中国》讲到：四川阿坝地区的女孩要早晨起来3点钟采松茸。因为松茸长的少、而采的人多。但如果她的老乡2/3、甚至4/5跑到东部打工，那么这个女孩早晨8点起床也没问题。因为采的人少了，松茸就放在那里等着她来采，而且通过卖松茸也能赚到更多的钱。

第二个例子，现在大家到瑞士旅游会看到：就在阿尔卑斯山顶上，有一群一边放羊，一边穿着标准的巴伐利亚服装、唱着歌的人。这些人的收入跟苏黎士银行的职员一样高，那么这个钱谁给的？是游客给了国家，国家给他们发钱。游客到这里来要看的就是这种田园牧歌式的生活。于是政府依据四个标准给牧民发钱：赶的羊越多，给钱越多；放的羊越干净，给钱越多；放羊时间越长，给的钱越多；哼的小曲越好听，给的钱越多。这样一来，牧业变成了一个摆POSE的景观业。之所以发达的欧美国家还有这些盛装的少数民族，就是因为这些服装都是穿给游客看的。如同我们到阿拉斯加，就会发现那里展示的冰房子根本不是给爱斯基摩人住的，他们住的房子比我们住的还好，冰房子只是用来摆POSE的。

中国是一个地形地貌的王国

我们这里有全球最高的山峰，还有平原、丘陵、盆地。这种地形地貌越多，越适合做旅游；差异性越高越适合做旅游。中国最高点是.43米的珠穆朗玛峰，最低点是吐鲁番盆地的艾丁湖，海拔是-米，差距拉得越开越适合做旅游。中国有一个省的经济很大程度上依赖于旅游业，那就是云南。云南省的最高峰多米，最低的地方是老河口地区，只有76.4米，内部高差非常大，造就了云南八大怪之一，“火车跑的没人快”，这种地方就非常适合做旅游。

最低点吐鲁番盆地艾丁湖珠与最高点穆朗玛峰

中国气候多样

气侯越多样越适合做旅游。小学课本里面学过一个课文，“祖国多么广大，海南岛上鲜花已经盛开，大兴安岭雪花还在飘洒”，这种互相切换非常有意思。气侯资源也是一种差异。

中国气候类型图

我是上海同济大学建筑系毕业的。当年我在读大学的时候，那年下大雪，福建的同学非常兴奋地冲出来，说要赶紧去看下雪。但回头一看其他人都没动，他很奇怪地说你们为什么不喜欢看？长春的同学静静说了两个字，“有病”。在他眼中，雪没什么好看的。

在中国做旅游会发现，对于不同的人来说，同一个地方的吸引力是完全不一样的。绝大多数中国人的心目中，桂林当然是个美丽的地方。但是中国有一个省的人是不爱去桂林旅游的，那就是贵州的人。贵州人说过，桂林有什么？我们贵州处处是桂林，我们只是没有刘三姐，不然我们早就成了桂林。那么贵州人旅行的第一首选哪里？大海。第二选择哪里？沙漠，还有草原。有一次一群贵州干部到内蒙看草原，到了甘肃戈壁滩转机就已经激动得不得了了，一眼望不到边，一辈子都没看过这么远。当时负责接待的甘肃省同志就开玩笑地说，你们同志有病吧，光秃秃的一棵树没有，有什么好看的？贵州人说你这个同志才有病，树有什么好看的？这就是我跟大家说的，咱们中国各地“互为风景”，这是非常妙的。

中国有极为丰富的物种资源

我们中国的物种丰富吗？极其丰富。中国高等植物有三万多种，居世界第三位。由于我们整个地形地貌多变，因而有很多的“绝遗生物”。

比如日本的国鸟朱鹮，被日本人认为是天皇家族的象征，原本在日本国内已经灭绝，后来是在陕西秦岭里面发现，并送了几只给日本人。

珍贵的朱鹮

再有就是大熊猫，现在荷兰全国正在翘首期待中国的熊猫，所以说长的萌是巨大的战斗力，甚至造就了我们的“熊猫外交”。世界上第一个动物园在维也纳的夏宫，但这里面一直没有熊猫。于是奥地利人落下了心病，作为世界最古老的动物园没有熊猫太不合适了，于是反复跟中国说，希望送他们一只熊猫。在十多年的时间里，他们的大使只要一见我国外交部长，就问什么时候送熊猫。后来实在没辙了，他们开始琢磨办法。奥地利人趁江泽民主席访问奥地利的时候讲了一件事：当年有一群犹太人被迫害来到了上海，其中有一个奥地利的犹太人叫罗生特，参加了新四军，成为了咱们的“大鼻子神医”。罗生特给罗荣桓治过病，给陈毅的儿媳妇接过生。后来朱镕基总理答应送给奥地利熊猫，奥地利总理许塞尔当场激动地表示，中国申办世博会的时候，奥地利坚定地投中国一票（奥地利在世博会集团的地位非常高，这是促成年上海世博会的重要原因）。后来等我们熊猫送去的时候，正好赶上年非典。中国曾经犹豫奥地利方面是否还想要熊猫。但奥地利仍然很坚决，并改装了一架飞机，自己飞到中国的灾区四川，到疫区把熊猫接回来。今天我们回过头去看当时的录像仍然会很感动：熊猫送到奥地利的那一天，被称为“奥地利国宝”的维也纳童声合唱团用中文唱《茉莉花》。这就是我说的，物种是一个非常重要的旅游资源。

维也纳美泉宫动物园里可爱的大熊猫

中国南北景观差异极大

中国内部的差异很大还有一个表现，中国是世界上非常少有的双糖源国家，南边吃甘蔗，北边吃甜菜。世界上只有三个双糖源的国家，中国、美国、日本，这三个国家也是世界上少见的南部能看得到珊瑚礁、北边能看得到极昼的国家。

中国北方的极光与南方的珊瑚

顺便说一句，日本是一个值得反复旅游的国家，它虽然小，但是国土是竖着摆的——南边的冲绳是珊瑚礁王国，北边的北海道是极冷的地方，这中间就有非常非常多适合旅行的地方。而且它的地形地貌是很多样的，越多地质灾害的地方往往旅游景点越多。日本被称作“被诅咒过的土地”，台风、火山、地震都特别多，但是也给它带来了各种的天然奇观。同样的，内部差异极大的中国也是非常好的旅游国家。

中国有着丰富的民俗文化资源

中国的民俗资源非常齐全，有56个民族。其实不止56个民族，因为只有人数足够多的才叫民族；在“族”之下我们还有很多的“人”，比如摩梭人。而且我们藏族下面分了嘉绒藏族、康巴藏族等。每个地方不一样，这都构成了我们的旅游资源。

因此，新常态下我们要以旅游引领供给侧改革，用旅游改变中国是完全有可能的。